Wat zijn customer experience en customer journey?

Mensen halen customer journey en customer experience vaak door elkaar, of nemen de termen te pas en te onpas in de mond. Laat ons dus beginnen bij het begin: een definitie.

• Customer experience (CX), of klantbeleving. CX is het resultaat van alle acties die een bedrijf onderneemt om consumenten frictieloos de weg te helpen vinden naar wat ze nodig hebben om hun dromen te verwezenlijken, hun frustraties op te heffen of hun uitdagingen succesvol aan te gaan.
• De customer journey, of klantenreis. Een customer journey is de figuurlijke weg die een klant aflegt om zijn behoeften te vervullen. Op dat traject zijn er meerdere touchpoints of contactmomenten tussen een klant en mogelijke leveranciers van oplossingen. Die interactie gebeurt online en/of live en via meerdere kanalen: apps, websites en webshops, op sociale media, in winkels, via klantendiensten …

Waar start de customer journey?

“Een customer journey start altijd vanuit de klant en zijn behoeftes,” zegt Leslie Cottenjé, “nooit vanuit het bedrijf. Het is ook nooit een lineair gebeuren: de klantenreis begint vaak lang voor het eerste contact met een organisatie plaatsvindt. Want voor ze op uw website landen of uw zaak binnenstappen, hebben mensen online én offline vaak al een heel voortraject achter de rug. Ze lezen reviews, vragen advies bij vrienden, laten zich inspireren door de sociale media, gaan shoppen in de stad, … Dat moeten bedrijven goed beseffen wanneer ze die klantenreis mappen.”

Natuurlijk kunt u het traject dat een klant buiten uw blikveld volgt, moeilijk in kaart brengen. Wél kunt u een theoretische customer journey uittekenen en visualiseren waar en vanwaar klanten mogelijk instromen. Zo voorziet u bij elk contactmoment met een bepaald klantensegment de juiste volgende stappen: een button naar een vergelijkende tabel, een shortcut naar de winkelwagen of een pop-updialoogbox met kortingcode.

Bij een geslaagde customer journey blijft het uitgangspunt wel dat u uw klant ondersteunt om zijn ambities en verlangens waar te maken. Niet dat u uw waren slijt of services showcaset.

Alle contactmomenten in kaart brengen

Bij het opstellen van die theoretische customer journey mag een organisatie dus geen oogkleppen ophebben: niet alleen de online, maar ook de live klantenreis en de interacties tussen die twee moet ze goed in kaart hebben én regelen.

“Wie een klantenreis lineair en louter digitaal mapt, gaat snel de mist in”, waarschuwt Leslie Cottenjé. “Want dan houdt u te weinig rekening met zijsprongen die klanten maken en de beslissingsfase waarin ze zich bevinden. Het zijn bijvoorbeeld geïnformeerde bezoekers die voordelen en prijzen willen vergelijken. Of ze zijn nieuw in het proces en moeten de onderneming en haar producten nog leren kennen en vertrouwen.

Plus: wie lineair denkt bij het mappen, creëert ook lineaire processen en dat loopt geheid mis. Zo was er een retailer die zijn online verkoopproces perfect uitgedokterd had. Maar klanten konden hun aankopen ook in het winkelpunt retourneren. Alleen: het personeel was niet op de hoogte van de afspraken die online golden en de opslagruimte en kassasystemen waren niet op die retours afgestemd. Gevolg: reputatieschade, frustratie bij de klanten en wrevel bij de werknemers.”

CX = Business Excellence

Een geslaagde customer experience: alleen zaak van wie met klanten contact heeft? Niets is minder waar! Digitale strategen, webshopdevelopers, winkelinrichters, magazijniers en transporteurs … alle medewerkers in het bedrijf dragen er actief toe bij.

Voor Leslie Cottenjé is het duidelijk: customer experience is een fundamenteel onderdeel van Business Excellence. Het is het resultaat van alle acties die een organisatie onderneemt in haar streven naar kwaliteit, efficiëntie en effectiviteit. Een sterke customer experience is ook altijd het resultaat van het samenspel tussen de drie elementen uit de service-winstketen: processen, mensen en producten en diensten. Volgens deze door Harvard gedocumenteerde waardeketen is er een duidelijk verband tussen winstgevendheid, klantloyaliteit en de tevredenheid en de productiviteit van medewerkers. En een goede customer experience creëert een win-win-win voor alle stakeholders.

Tevreden klanten zijn trouw, en trouwe klanten zorgen voor winst en groei binnen een bedrijf. Maar wie tevreden klanten wil, moet ook investeren in zijn medewerkers. En dat kan door een sterk hr-beleid en procesflows die medewerkers in staat stellen om de diensten en producten vlot en frictieloos aan de klanten te leveren.

Leslie Cottenjé: “Een CX-beleid mét concrete doelstellingen heeft pas kans op slagen als het voltallige managementteam er de schouders onder zet – van CEO en Chief Customer Officer tot hr-manager. Alleen zo kan een bedrijf zijn processen verbeteren, waarde aan klanten leveren en operationele en strategische uitmuntendheid behalen. Zoniet, blijft CX windowdressing waar klanten niets aan hebben.”

Open feedback: leer uw klant echt kennen

Organisaties moeten actiever en proactiever naar hun klanten leren luisteren om tot straffe customer experiences te komen, vindt Leslie Cottenjé. Als beginnend ondernemer viel het haar op hoe weinig bedrijven hun klanten kenden of vanuit hun standpunt dachten. Samen met gelijkgestemde businesspartners stichtte ze het bedrijf Hello Customer. Dat ontwikkelde een algoritme dat heldere en meetbare inzichten destilleert uit de open feedback van klanten. Zo kunnen bedrijven hun klantenervaring fundamenteel verbeteren.

Leslie Cottenjé: “Een Net Promoter Score of NPS geeft te weinig input om terdege mee aan de slag te gaan. En vragenlijsten die een bedrijf zelf opstelt, sturen de respondenten – zij het onbewust – al in de richting van bepaalde antwoorden. Of de vragen peilen naar zaken die er voor de klanten eigenlijk niet toe doen. De echte waardevolle informatie, ontdekten we, zit in de open feedback die mensen geven: via deze outside-in teksten vertellen ze wat ze werkelijk denken over de manier waarop het bedrijf hen ondersteunt. Met Hello Customer kunnen we die feedback ook oogsten en analyseren.”

GDPR: zingeving verbetert feedbackrespons

Bij het verzamelen van die feedback worden de privacywetgeving en GDPR een alsmaar grotere uitdaging. Hello Customer zet daarom bewust een Chinese muur op tussen de open feedback die het bedrijf verzamelt en de data voor marketingdoeleinden.

Leslie Cottenjé: “Het is belangrijk dat mensen een bedrijf kunnen vertrouwen als het hun om feedback vraagt. Als mensen weten dat u hun mening nodig heeft om hen beter te dienen, geven ze die u met plezier. Vertel hun expliciet dat u hun gegevens alleen daartoe opvraagt en breek uw belofte niet. Communiceer de inzichten die u uit de bevraging gedestilleerd hebt, en vertel meteen welke verbeterpunten u gaat aanpakken en hoe. De vertrouwensband die u zo met uw klant smeedt, is van onschatbare waarde voor de customer experience.”

Cocreatie: zo wordt u partner van uw klant

“Voor die next level customer experience, moeten bedrijven ook leren denken in ecosystemen,” zegt Leslie Cottenjé, “ze moeten over de traditionele grenzen van hun aanbod durven stappen en samenwerken met partners die hen helpen een zo sluitend mogelijk antwoord te bieden aan hun klanten.”

Als lichtend voorbeeld haalt ze Dewaele aan. Die vastgoedgroep wilde de levenslange partner worden van haar klanten. Ze bracht in kaart wat hun klanten echt nodig hebben – vanaf het moment dat ze op de vastgoedmarkt komen tot lang nadat ze gesetteld zijn. Op basis daarvan breidde Dewaele zijn aanbod uit met verzekeringen, investerings- en nieuwbouwadvies, waardebepaling, vakantieverhuur … Om dat te verwezenlijken gingen ze met partners in zee die deze service konden leveren en creëerden zo dé win-win-win voor klanten, partners en het vastgoedbedrijf zelf.

Of denk aan hoe Sunweb zijn reisaanbod uitbreidde met een medische assistentie op reis. Samen met AXA Partners zetten ze de Vakantiedokter-functie in hun app op punt. Zo kunnen hun reizigers 24/7 online een arts uit het thuisland raadplegen, die hen geruststelt of doorverwijst. En nemen reizigers Sunweb als ontzorgende partner mee op vakantie.

De hamvraag: hoe biedt u meerwaarde?

Wilt u nieuwe producten of diensten op uw klanten afstemmen? Dan leert u hen en hun behoeften best persoonlijk kennen. Naast marktonderzoek voeren, kunt u hun noden ook ontdekken als u hen door de universeel menselijke bril bekijkt.

Leslie Cottenjé: “Mensen kennen drie grote universele behoeften: we willen ons veilig weten, comfort ervaren en ontzorgd worden. Pas dit toe binnen de context van uw bedrijf en de customer journey van uw verschillende klantensegmenten, en u vindt zeker de momenten in die klantreis wanneer u mensen kunt bijstaan als partner. Dan ontvouwt zich vanzelf welke processen u best op punt zet, waar mogelijke bottlenecks of net de opportuniteiten zijn en welke service of welk product zal bijdragen tot een ervaring die aanslaat bij uw klanten.”

Leslie Cottenjé: “Of neem Argenta. Zij wilden jongeren aanzetten om een zichtrekening te openen en hun geld te beheren. Uit een workshop bleek dat deze doelgroep wél digital native is, maar ‘ongeletterd’ als het op financiën en beleggingen aankomt. Hen op het juiste moment in hun customer journey de mogelijkheid aanbieden om met een adviseur een persoonlijk duidingsgesprek te hebben over beleggingen, geeft deze jonge mensen de veiligheid die ze zoeken.”

Wil u een nauwere band met uw klanten en nadenken over hoe u straffere customer experiences kunt (co-)creëren ? Neem contact met ons op. We bieden modulaire assistentie-oplossingen voor de gezondheids-, reis- en financiële/verzekeringssector. Bovendien plant AXA Partners een paneldebat met toonaangevende bedrijven uit deze sectoren, waarbij Leslie Cottenjé als moderator zal optreden. Schrijf u in op onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de inzichten uit dit debat.